消費者の論理、企業の論理

先日FM放送を聴いていましたら、パーソナリティの方が「携帯電話のバッテリーの寿命が無くなり、docomoに行って相談したら過充電との回答で、値段も結構したので結局買い換えた」という話がありました。その後新しい携帯電話の操作を覚えようとして「取扱説明書を何回も読んだが、理解できずそのまま電話とワンセグなどに限定された機能のみ使った」という話がありました。

先日私が、docomoのロゴについて書きましたが、多くの人が携帯電話を使いこなせていないようです。

CNET　Japanに「「ドコモレッド」で生まれ変わるドコモ--既存顧客重視へ方向転換」とありましたが、本当に顧客重視に変わってほしいと思います。
昨年ドコモは「そろそろ反撃していいですか？」などのCMを行いましたが、機能のみ重視した企業の理論を優先しましたね。その結果既存顧客も50％を割る結果となったようです。

先日もご案内しました「価値共創の未来へ」という本は、顧客と企業の接点の話を中心に展開されている部分が多くあります。

価値共創の未来へ―顧客と企業のCo‐Creation (Harvard business school press) (2004/10) C.K. プラハラード、ベンカト ラマスワミ 他 商品詳細を見る

デジタルカメラの例が載っているところがありますが、そこでは「子供を持つ母親が、買ったばかりのデジタルカメラを海岸に持って行くところを想像させ、カメラの使い方が複雑すぎて操作に時間を費やし、夕方になって子供の写真をダウンロードしようとしたがうまくいかず、そして誤って写真を削除してしまった」という事態であれば「母親は買ったばかりのデジタルカメラの不信感を抱き、次の週に予定していた子供の誕生日に使うのを止める」という内容の箇所がありました。

私もそう思います。

ところが企業のマネージャーは、デジタルカメラの製品そのものに価値があると見なしている。
自社の製品やサービスを利用する多種多様な消費者が、どのような希望やフラストレーションをもっているかなど、ほとんど考えずに、むしろ生産・物流体制の効率、先進技術などのもっぱら関心を向ける。

この例では母親はもっぱら経験の質のみに注意を払っている。製品や機能そのものを求めているのではなく、経験を思い出に残したいだけである。

これらのような例は携帯電話などをはじめ日常で良く見られる光景なのではないでしょうか？

そこで「消費者」と「企業」の関わりをもっと考えなければならないのではないのでしょうか？

この本には選択項目として4つ挙げられています。

1、企業と関わりをもつにあたって、消費者はいくつもの入口を求めている。従って企業としては、いくつものチャンネルをとおして共創経験を実現しなくてはならない。

2、消費者は、自身の価値観に合った選択をしたいと考えている。このため企業側は、消費者の望みを汲み取って、経験を軸にしたさまざまな選択肢を用意する必要がある。

3、消費者は、好みの流儀や言葉で企業とコミュニケーションを取りたいと考えている。簡単・便利にスピーディに、しかも安全に経験を手に入れたいのだ。つまり、各消費者の選択に応えるためには、取引を軸とした共創経験にも注意を向けなくてはいけない。

4、消費者は、対価を支払うことでどのような経験を得られるかを考えながら、判断を下す。しかも適正な価格を望んでいる。そこで企業としては、共創プロセス全体をとおして価格を見合った経験をもたらせるよう、心を砕かなければいけない。

と記してあります。

携帯電話の話に戻りますが、ブログ「The morning toast」ではdocomoに対し以下の提言がなされています。

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＜ブランド価値構築による企業価値の拡大＞

●ブランド価値構築と強化　＞　顧客満足度とブランドロイヤリティの向上
　→　i-mode を破壊（廃止）する。つまり、ネット機能と電話はシームレスに統合し、「docomo」端末としての価値をリビルドする。すなわち、顧客はもはやi-modeを使用したいのではなく、ネットを空気のように使用したいのであるから。

●お客様基点の事業プロセス・組織・風土改革　＞　統合的マーケッティングの実行
　→　顧客を個客と扱える度量を社員に教育し、docomo端末の使用方法の伝道師を全拠点に養成・配備する。これにより、多面的にマーケッティングを行う。

●コアビジネス強化と回復＋新規事業への取り組み
　→　若者向けはiPhone に集約する。全部入り端末は機種を限定し、ライフスタイルを特定した専用端末を増やす。

●新たな価値の創造　＞　事業の成長　＞　企業価値の拡大
　→　創造の前に価値を整理する。docomoにとって不要な価値は切り捨てる。どんな価値を顧客に提供できるのか？　どんな価値で利益を得るのか？　を考え、利益拡大できる路線に集約していく。

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また現在「広告、CMが好きな携帯電話の電話会社」という「C-NEWS」の調査ですと
（N＝300）

1位　ソフトバンク　　40％

2位　au　　　　　　　 39％

3位　NTTドコモ　　　32％

となっています。

docomoはプロモーションでも３社の中では弱いですね。

しかしロゴも変え顧客重視の戦略に変更ということで、これからのドコモの展開が楽しみですね。

恐らくこれで変化がなければ、大きな意味で従来の「政、官、業」の考え方を改める時期なのではないかと考えています。

私個人としましては既に時代は「モノからコト」への時代に変化していると感じています。

みなさんはいかがお考えですか？


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