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心理学と経済学の融合（1）

このブログ「みんなの知」は「経営学と心理学を基に、新しい時代に即したプロシューマの観点からイノベーションの創発を目指す」ということを念頭に置き様々なことを書いています。

経済学の新たな分野として「行動経済学」があります。
まだ一般には馴染みが薄い分野ですが「経済学」と「心理学」の融合で生まれた学問です。

行動経済学経済は「感情」で動いている (光文社新書)
(2006/05/17)
友野典男

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2002年にアメリカのプリンストン大学のダニエル・カールマン教授が、行動経済学の分野でノーベル経済学賞を受賞されました。

一般経済学は完全、合理的、私益追求という「損得勘定」だけを考えて生きている人をモデルに研究されています。
しかし現実には購買行動には「感情」が深く関与しています。これらの観点から研究が始まったとされています。
そして最近では社会心理学、脳神経学、文化人類学、進化生物学など関連する分野の学問の影響を受けながら発展している分野です。

行動経済学での意思決定プロセスでは「プロスペクト理論」と呼ばれ、「好き嫌い」や「損得勘定」だけでもない「損得感情」が意思決定に影響を与えているという考え方をしています。

またどのように判断していいのか分からない状況下においても、選択や判断を下さなければいけない時の判断基準を「ヒューリステック」と呼んでいます。

ルディー和子のブログ「明日のマーケティング」（2007年12月4日付け）では以下の説明をされています。

経験とか習慣･常識といったようなものに基づいたヒューリスティクスと呼ばれる「簡単かつ迅速に意思決定できる便利な原則」に基づいて決めていることが多い。どうしてそう判断したかと問われると、「なんとなくそう思った」とか「ピンときたんだ」と答える。

またこの結果この結果の判断や決定の偏りを「バイアス」と呼んでいます。

私がカウンセリングでの傾聴のトレーニングを長い期間行っていました時、先生から質問の時は『「バイアス」をかけてはいけない』と散々ご指導をいただいたものです。
この時の意味は「カウンセラーの主観的判断で質問してはいけない」という意味です。

同じ言葉を使っていますね。

私が昨年、大学院のMOTの演習の時には心理学用語を使ってしまった時ご注意をいただいたことがあります。
私が考えるのはその学問のおきましては専門外の言葉を使ってはいけないのはよく分かりました。
しかしこの「行動経済学」が生まれた経緯を観察しますと、本当に個人あるいは社会・・もっと大げさに言えば人類にとって必要なことが発見されるチャンスでもあると考えます。
それぞれの学問は大切なことでありますが、私が学んでいます専門職大学院などは「実社会に役立つ、あるいは実社会に有効な手段を自分なりにカスタマイズし構築する」という力と知が必要であると考えています。
MOTは技術経営ですが、今後ビジネスマン向けの専門職大学院においては、もっと様々な学問の分野において横断的に学び「真に社会あるいは産業に役立つ知と力」を養うことが不可欠であると感じています。
それは単に頭だけ大きくするだけでなく身体全体が大きくなり、かつ行動の原動力と知を身に付けることが必要であると思います。
それは自分の時間とお金を投資した費用対効果を認識し、キャリアパスとして活用すると同時に投資した何倍もの効果を生む心構えになると考えるからであります。

話が行動経済学から逸れてしまいました。

先ほどの引用させて頂きました、ルディー和子のブログ「明日のマーケティング」（2007年12月4日付け）から引用させていただきます。

プロスペクト理論は、心理学と経済学とが融合した行動経済学の始まりを象徴する論文だ。この論文が証明したもっとも重要なこと・・・として、カーネマン自身が挙げているのは、人間の行動には「損失回避性 Loss Aversion」があるということだ。

　人間は損失を同額の利得より大きく評価する。同額の損失と利益があったなら、損失から得る不満足のほうが利益から得る満足より大きく感じられるということだ。つまり、同じ１０００円でも、道端で１０００円拾ったときの快感と、どこかで１０００円落としたときの不快感とを「満足感」で測定すると、損失のほうが利得よりもずっと大きく感じられる（カーネマンによると2倍から2.5倍も大きく感じられるそうだ）。

　人間は損失により敏感だ。

そして「損失回避」から今は更に発展して

いずれにしても、マーケティング戦略を決めるときは、人間は損失をこうむることを極端に嫌うことを考慮にいれなくてはいけない。「損失回避性理論」から発展して、人間には「現状維持バイアス」があるとも証明されている。現状からの変化は悪くなる可能性も良くなる可能性もある。その場合、人間は悪くなる可能性を恐れて、現状がよほどイヤでない限り現状を維持しようとする・・・というものだ。

ルディー和子さんのブログ「明日のマーケティング」は非常に参考になります。
ご興味のある方はリンクしてありますので是非訪問してみてください。

また機会を見つけまして「行動経済学」のことを書きたいと思います。

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テーマ:マーケティング - ジャンル:ビジネス

Tags: 行動経済学心理学経営学バイアスプロスペクト理論ヒューリステック MOT 専門職大学院

【2007/12/19 23:35】 | マーケティング | TB(0) | CM(0)

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プロフィール

Mac.K

Author:Mac.K
キャリアコンサルタント＆現役社会人大学院生（MOT）
経営学と心理学を基に、新しい時代に即したプロシューマの観点からイノベーションの創発を目指す。
新たな時代のマーケティングとして消費者行動とWEBマーケティングを研究中。
また、インサイトの発見のためのプロセス指向コーチングも行っている。

・産業カウンセラー
・コーチ（CTI応用コース修了）
・キャリアカウンセラー（CDA）
・ファシリテーター
・EFTプラクティショナー

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【個人の趣味としてバリ島とガムランをこよなく愛す一人】